El término marca digital se utiliza a menudo, pero ¿qué es en realidad ‘marca digital’?
Como estratega y planificador de marca, me parece curioso el uso del término «marca digital». ¿Usamos el término ‘marca de TV’ o ‘marca de radio’?
El marketing digital ha surgido como una especialidad en la última década con sus orígenes enraizados en el marketing directo. El aumento en la cantidad de dispositivos personales y su uso significa que los especialistas en marketing de marcas tienen muchas más formas de comunicarse directa e interactivamente con sus consumidores o clientes objetivo. Ante esto, no sorprende que los conceptos de marca se apliquen a los medios digitales y a la tecnología, para desarrollar marcas a través de las interacciones con los consumidores en sus dispositivos digitales. Veremos algunos de los ejemplos principales de FMCG al final de este artículo.
Definición de marca digital: Entonces, ¿cómo lo veo? Aquí está mi punto de vista sobre el término «Marca digital»:
«Los canales y activos digitales se utilizan para comunicar el posicionamiento (o el propósito) de una marca como parte de los programas de comunicación o participación de marca multicanal».
Así que cambiemos el nombre de ‘marca digital’ o »comunicación digital ‘y consideremos su papel en el contexto de la estrategia comercial y la planificación de marca.
Tabla de contenido
¿Cómo se vinculan la estrategia empresarial y la planificación de marca?
El ‘Marketing Way’ es un marco de planificación que se sigue en muchas empresas de bienes de consumo. Vincula la estrategia comercial con el plan de marca anual. En los ejemplos de mejores prácticas, la táctica de comunicación de una identidad formará parte del plan de la marca anual y volverá a la estrategia comercial.
Estos pasos en una forma de planificación de marketing se visitarán habitualmente de forma interactiva. Ahora veamos cada uno de ellos con más detalle.
Dónde jugar
La primera pregunta es, esencialmente, sobre en qué mercados (y segmentos) una empresa desea competir. Al analizar las opciones, debemos pensar en factores tales como:
- Los mercados objetivos: qué tan grandes son, qué tan rápido están creciendo, ¿están claramente definidos y entendidos?
- Necesidades y deseos del cliente: ¿cómo se segmentan los mercados objetivo?
- Diferenciación: ¿en qué medida la empresa deberá diferenciar tu producto o servicio de marca para atraer al cliente objetivo y / o segmento de consumidores?
Las decisiones tomadas aquí por una empresa son las más importantes debido a sus implicaciones a largo plazo para la configuración de la dirección, la asignación de recursos y, de hecho, todos los elementos en el Marco 7S de McKinsey.
Cómo ganar
La segunda pregunta es acerca de la ventaja competitiva. Por ejemplo, el negocio tiene:
- Una propuesta de marca que diferencia el negocio de los ojos del consumidor objetivo. ¿Por qué los consumidores prefieren cada vez más comprar en Amazon en lugar de los minoristas de la calle?
- Las capacidades existentes (activos, personas, recursos) que te permiten entregar la propuesta de valor de la marca y comunicar el posicionamiento.
Posicionamiento es lo que haces en la mente de tu consumidor objetivo no lo que le haces a un producto o servicio. Se ha demostrado que Emotion es el primer impulsor de la toma de decisiones en la ruta de compra de un consumidor. Los ejemplos de posicionamiento emocional incluyen Coca-Cola, que existe para inspirar momentos de felicidad y Cadbury, que existe para inspirar momentos de alegría.
Cómo ganar en el mercado
La tercera pregunta es acerca de cuáles son las iniciativas y actividades que la empresa ejecutará para ganar en el mercado. Por lo general, estos se detallan en el Plan de marca anual. Por ejemplo, el negocio:
- ¿Tiene que contar una historia convincente que comunique la propuesta de marca y diferencie la oferta en la mente de los consumidores objetivo?
- ¿Están alineadas las actividades desde un determinado punto de vista de marca y canal?
- ¿Qué indicadores clave de rendimiento se han acordado para evaluar la efectividad y la eficiencia de las actividades?
- ¿Cómo sabremos si estamos ganando o no?
Es en la etapa de «análisis de la situación» en el proceso de planificación donde se revisa / desarrolla la estrategia de comunicación, incluida la digital.
Por lo tanto, en lugar de verse como una función discreta, las comunicaciones digitales (o marketing) deben integrarse en el proceso de planificación de negocios, marca y comunicaciones. El CEO de Diageo, Ivan Menezes, cuando recientemente discutió los resultados de su compañía, dijo:
«No se trata de hacer ‘marketing digital’, se trata de marketing de manera efectiva en un mundo digital».
Entonces, ¿cuál es el papel de las comunicaciones digitales en la construcción de marcas?
La capacidad digital se está volviendo más necesaria para las empresas que buscan construir o mejorar sus imágenes a través de programas de desarrollo de marca. Por su parte, “Digital” es una herramienta poderosa para los distintivos y con muchos beneficios de desarrollo de marca.
Los beneficios de estos atributos digitales están respaldados por la investigación de percepción de marcas de consumidores globales realizada por Nielsen en 2012 que mostró que:
- El 92% de los consumidores afirma que confía en los medios ganados, como el boca a boca y las recomendaciones de amigos y familiares, por encima de otras formas de publicidad. Este es un aumento del 18% desde 2007.
- Las opiniones de los consumidores en línea fueron la segunda fuente más confiable, con un 70% que indica que confían en ellas, un aumento del 15% en 2007.
El alcance de la TV significa que ésta seguirá siendo la principal forma en que los marketers de la marca se comunican con su audiencia. Los canales digitales ofrecen formas de conectarse con los consumidores objetivo y aprovechar su buena voluntad. Las experiencias positivas de identidad ayudarán a construir el capital de la marca.
Aprovechando estos beneficios, hay 4 roles que pueden desempeñar los recursos digitales en el desarrollo de la marca.
Estos son algunos excelentes ejemplos de cómo las marcas han puesto en práctica estos principios de creación de identidad.
Amplifica la oferta de la marca: Nike
Los programas digitales pueden amplificar la oferta comunicando los beneficios adicionales disponibles. La marca de productos de consumo Nike ofrece Nike + Connect con un chip integrado en los zapatos que proporcionan un registro de actividad y rendimiento.
Apoya la oferta de la marca: Subway
Los propietarios de marcas de FMCG también pueden aprender de marcas de la calle como Subway, que respalda su oferta con un esquema de recompensa / lealtad.
Crea una plataforma de construcción de marca: Cow & Gate
Un ejemplo de una gran plataforma de construcción de marca es Cow & Gate Baby Club.
Cow & Gate, propiedad de Danone, tiene una plataforma de desarrollo de marca Baby Club bien desarrollada con programas CRM y eCRM. En todos los puntos de contacto, el posicionamiento de la identidad se comunica con un enfoque integrado.
Amplifica una plataforma de creación de marca: Red Bull
Un buen ejemplo aquí es el programa Red Bull Stratos que incluye el salto espacial, un evento lleno de adrenalina para buscadores de aventuras, más transmisión en vivo y una consola digital interactiva.
La importancia de un enfoque centrado en el consumidor
El estribillo en muchas empresas se trata de poner al cliente o consumidor en el centro de todo lo que haces. Los nuevos comportamientos de compra, los canales y las tecnologías proporcionan más formas de ofrecer experiencias de marcas atractivas y centradas en el consumidor. Utiliza la segmentación correcta para comunicarte con tu consumidor objetivo para generar valor de marca y lealtad, poniendo al cliente en el centro de todo lo que haces.
En resumen, el éxito en digital comprenderá participar en una amplia gama de actividades en línea integradas con eventos de marca fuera de línea. Un enfoque integrado es clave en lugar de ver lo digital como táctico, experimental, una forma de proporcionar un gran contenido y una forma fácil de medir la efectividad. El objetivo general debe ser entregar una experiencia de marca total auténtica y consistente que esté alineada con la estrategia, el posicionamiento y el propósito de la marca.
Vía | Smartin Sights
