Los anuncios que hacen que las personas compartan y compren, generalmente se pueden resumir en una palabra: emocional.
Eso no debería ser una sorpresa. Los estudios muestran que las personas dependen de las emociones, en lugar de la información, para tomar decisiones de marca, y que las respuestas emocionales a los anuncios influyen más en la intención de una persona de comprar que en el contenido de un mensaje.
Como el autor de Unconscious Branding: Cómo la Neurociencia puede potenciar (e inspirar) el marketing , Douglas Van Praet escribió en Fast Company : «La verdad más sorprendente es que ni siquiera pensamos en nuestro camino a las soluciones lógicas. Sentimos nuestro modo de razonar. Las emociones son el sustrato, la capa base de los circuitos neuronales que apuntalan incluso a la deliberación racional. Las emociones no obstaculizan las decisiones. ¡Constituyen la base sobre la cual están hechas!»
Unruly, que clasifica los anuncios más virales cada año, descubrió que los mensajes más compartidos de 2015 se basaban principalmente en contenido emocional, específicamente amistad, inspiración, calidez y felicidad. Los ejemplos incluyen Friends Furever de Android y los mejores amigos improbables de Kleenex.
Sin embargo, esta conciencia emocional de las marcas no siempre ha sido el caso. En la década de 1990 y principios de 2000, los anunciantes estaban más preocupados con el humor y el sarcasmo.
El jefe creativo de Pereira & O’Dell, PJ Pereira, dijo: «Creo que lo que sucedió es que la industria publicitaria ha pasado la última década celebrando la amargura y el cinismo y siendo mezquina con las personas. Durante un tiempo fue grandioso porque era diferente de los demás, y luego se convirtió en una tendencia y la gente se cansó de esto. Ya no era divertido ni interesante. Por eso, cuando las cosas empezaron a surgir con una voz totalmente opuesta, los clientes reaccionaron de manera positiva».
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Cómo se usa la emoción en la publicidad
Históricamente, las personas han reconocido seis emociones centrales: feliz, sorprendido, asustado, disgustado, enojado y triste.
Sin embargo, en 2014, el Instituto de Neurociencia y Psicología publicó una investigación que afirmaba que la distinción entre cuatro de estas emociones se basaba en interacciones y construcciones sociales. En cambio, la emoción humana se basa en cuatro emociones básicas: feliz, triste, temerosa o sorprendida y enojada o disgustada.
En función de estas cuatro categorías, veamos cómo las marcas usan las emociones para generar conexión y conciencia:
1. Feliz
Las marcas quieren asociarse con clientes felices, sonrientes y risueños, y se ha demostrado que la positividad aumenta el intercambio y la participación. Un estudio realizado en 2010 sobre lo más enunciado en los artículos de The New York Times encontró que los textos emocionales fueron compartidos con más frecuencia, y que los mensajes positivos se comparten más que los negativos.
El anuncio más compartido del año pasado, y de todos los tiempos, fue Friends Furever de Android, que muestra clips de amigos de animales inverosímiles e innegables.
Cuando recientemente Coca-Cola cambió su lema de «Felicidad abierta» a «Prueba el sentimiento», mantuvo su enfoque en imágenes felices de personas que se conectan y se relacionan entre sí, como el anuncio que muestra el vínculo entre hermanos.
2. Triste
Miro muchos anuncios. (Oye, es un requisito para el trabajo.) Me he dado cuenta de que, cada vez más, esos anuncios me han convertido en un desastre emocional y lloroso. No hay nada como un buen llanto en el trabajo de forma regular para que los vecinos de tu escritorio cuestionen tu estabilidad.
En los últimos años, a medida que las marcas reconocieron la popularidad del contenido emocional, cada vez más empresas se han centrado en crear anuncios inspiradores y móviles.
MetLife Hong Kong produjo un anuncio desgarrador con una hija que describe todo lo que ama de su padre, pero la historia se rompe cuando también describe todas las formas en que él le miente.
Para los Juegos Olímpicos de Sochi en 2014, P & G continuó su lema de reconocer a las madres y su apoyo inquebrantable.
3. Miedo / sorpresa
El miedo es un instinto natural, uno que nos ayuda a reaccionar de forma adecuada a las amenazas para aumentar nuestras posibilidades de supervivencia.
El miedo crea urgencia y nos impulsa a tomar medidas para cambiar a lo más importante para esta historia, compra algo que evitará que sucedan cosas terribles. Como dijo Don Draper en un episodio de Mad Men: «La publicidad se basa en una cosa: la felicidad. ¿Y sabes lo que es la felicidad? La felicidad es el olor de un auto nuevo. Es libertad del miedo. Es una valla publicitaria al costado de la carretera que grita tranquilizándote de que lo que sea que estés haciendo está bien. Que tú estás bien».
En los anuncios se pueden ver muchas tácticas de escalada de miedo para evitar la conducción en estado de ebriedad y el consumo de cigarrillos. World Wildlife Fund es una marca conocida por sus imágenes controvertidas e inductoras de miedo.
Sin embargo, este enfoque es arriesgado. En 2015, Nationwide lanzó un anuncio durante el Super Bowl para promover conversaciones sobre seguridad infantil y lesiones prevenibles en el hogar. El anuncio fue perturbador para muchos espectadores. El video presenta a un niño que habla sobre todas las cosas que nunca hará, y termina con la frase «No podría crecer porque habría muerto en un accidente». A pesar de llamar la atención, el anuncio fue calificado como deprimente e insensible por los espectadores y el CMO de Nationwide renunció a su cargo pocos meses después.
La sorpresa también puede tomar una forma positiva, como se puede ver en uno de los mejores anuncios de 2015.
4. Enojado / disgustado
La mayoría de las personas piensa que es mejor evitar la ira, porque es una emoción negativa que causará asociaciones negativas. Pero en algunos casos, la ira puede despertar a la gente y estimular la acción. Nos enojamos cuando vemos a otra persona herida o una injusticia. La repugnancia y la frustración pueden hacer que reconsideremos nuestro punto de vista y formulemos preguntas importantes.
Un estudio de las imágenes más populares en imgur.com encontró que si bien las emociones negativas eran menos comunes en el contenido viral que en las positivas, el éxito se producía cuando las imágenes negativas tenían un elemento de anticipación y sorpresa.
La campaña Always Like Girl, que ganó un Emmy, un Gran Premio de Cannes y el Grand Clio, utiliza un famoso insulto para llamar la atención.
El anuncio de Save the Children que recuerda a la gente el efecto de la crisis siria en los niños provoca tanto tristeza como enojo.
Vía | Blog HubSpot
